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Weil herkömmliche Werbung immer weniger den Kunden erreicht, produzieren Unternehmen verstärkt Medieninhalte. Hierbei wird immer öfter auf Spiel und Unterhaltung gesetzt.
Mai 2014
Die Markenführung steht in der digitalen Ära vor völlig neuen Herausforderungen: Weil die neuen Kommunikationsformen jedermann erlauben, Informationen über Marken zu verbreiten, Meinungen und Bewertungen kundzutun, liegt die Deutungshoheit über Markenbotschaften nicht mehr bei Marketern alleine. Die digitale Mundpropaganda fließt ebenso in die Wahrnehmung einer Marke mit ein wie die herkömmliche Markenkommunikation. Darüber hinaus hat die Mitmach-Kultur des Netzes auch ein neues Selbstverständnis von Kunden hervorgebracht: vom passiven Konsumenten zum aktiven Mitgestalter. Die einseitige „Berieselung“ mit Werbung verfängt längst nicht mehr. Gerade im Internet wird es immer schwieriger, mit der eigenen Werbebotschaft aus der Überfülle an Information und Werbung herauszustechen. Weil Konsumenten zudem Empfehlungen von Freunden heute mehr Glauben schenken als den offiziellen Marketingbotschaften, entstehen im Internet verstärkt „walled gardens“. In diese umfriedeten Räume dringen unerbetene Nachrichten immer weniger ein, während Botschaften des eigenen Netzwerks bereitwillig die Pforten geöffnet werden.
Um in diesem Umfeld dennoch mit der eigenen Markenbotschaft zum Kunden durchzudringen, verfolgen immer mehr Unternehmen eine Content-Strategie: Informations- und Unterhaltungsangebote sollen die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen. Dabei wird der Dialog mit dem Kunden etwa über die Integration von Spielmechanismen (Gamification) erreicht: So kann ein motivationsförderndes System aus Anreizen, Feedback und Belohnungen geschaffen werden, das Verhalten weitestgehend vorhersehbar in eine gewünschte Richtung im Sinne der Marketingziele bewegt. Die spielerische Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen spricht den Kunden in seiner Ganzheit an: Nicht bloß das Produkt steht im Fokus des Marketings, auch wird nicht primär auf die Generierung von Nachfrage gezielt, sondern auf die Schaffung bleibender Kundenerlebnisse.
Weil Spiele perfekte Belohnungssysteme sind, ist Gamification ein derart wirkungsvolles Werkzeug, um Motivation und Engagement zu steigern sowie Handlungsbereitschaft zu wecken. Zunächst animiert Gamification dazu, einen ersten Kontakt zur Marke aufzunehmen und bietet sodann eine Plattform für die aktive Auseinandersetzung mit der Marke. Zudem erlaubt das spielerische Setting die Bildung einer Markencommunity und begünstigt damit den Austausch mit der Marke sowie die Entstehung viraler Effekte.
Darüber hinaus fördert Gamification Interaktivität. Marketer erhalten die Möglichkeit, auf individualisierter Basis in Konversationen einzusteigen und diese durch geeignete Spielmechanismen aufrecht zu erhalten und zu vertiefen. Durch den Aufbau von Aktions-Belohnungs-Dynamiken kann auf das Kundenverhalten Einfluss genommen und die Wahrscheinlichkeit eines erwünschten Kundenverhaltens erhöht werden.
Spielspaß und Unterhaltung tragen zum Aufbau positiver Emotionen rund um die Marke beim Kunden bei, denn Spielstrategien schaffen eine lohnenswerte, unterhaltsame Kundenumgebung. Auf diese Weise kann Gamification dem Kunden bestimmte Einstellungen „beibringen“ und einen ersten Schritt in Richtung Markenbindung tun. Da eine direkte Kaufaufforderung fehlt, wird spielifiziertes Marketing als unaufdringlicher empfunden. Markenbotschaften werden nur unterschwellig befördert, verpackt in die Markenstory.
Zusätzlich ist Gamification ein erfolgversprechender „Köder“ in jeder viralen Marketingkampagne. Denn stets wird dabei der Wettbewerbsgedanke groß geschrieben und die Spieler sind angespornt, ihre Erfolge kundzutun und andere zum Mitmachen einzuladen. Weil Spielmechanismen – insbesondere in Verbindung mit sozialen Medien – Word-of-Mouth fördern, sind sie die beste Voraussetzung, um „Buzz“ zu erzeugen. Mit der dadurch erreichten epidemischen Verbreitung der Anwendung ist Gamification zudem auch ein geeignetes Mittel, um den „walled garden“-Effekt zu neutralisieren. Zudem erhöht Gamification nicht nur die Sichtbarkeit der Marke, zudem verwandelt Marketing mit Spaßfaktor Kunden in loyale Markenbotschafter.