Handel im Wandel

Der Erfolgsfaktor des Handels liegt immer mehr darin, schnell und treffsicher Kundenwünsche zu erkennen. Dabei führt der Weg über Big Data.

Mai 2017

Kein Klick auf der Webseite eines online Shops bleibt heute unbeobachtet, weil daraus Kundenverhalten und -vorlieben abgeleitet werden, um passende Angebote zu unterbreiten. Auf Musikportalen werden entsprechend der Hörgewohnheiten Empfehlungen abgegeben. Personalisierte Werbung und Rabattaktionen abhängig vom jeweiligen Kundenverhalten sind beinahe schon die Regel.

Unübersehbar ist Big Data im Handel angekommen. In die Sammlung und Auswertung gigantischer Datenmassen werden heute große Hoffnungen gesetzt, um daraus Informationen über den Kunden sowie seine Bedürfnisse und Vorlieben zu gewinnen und besseren Service bieten zu können. Damit wird Big Data grundlegend verändern, wie wir einkaufen, wie der Handel funktioniert und Einkaufserlebnisse für Kunden schafft.

Dabei sind es heute noch hauptsächlich vergangenheitsbezogene Kundendaten, die gesammelt und ausgewertet werden, um den Kundenwünschen auf die Spur zu kommen. Aber es sind viele weitere Faktoren, die Einkaufsentscheidungen beeinflussen. Ob online oder im Laden gekauft wird, kann etwa von der Verfügbarkeit von Parkplätzen und der Verkehrssituation abhängen. Hohe Kriminalitätsraten schrecken möglicherweise vom Einkauf von Luxusgütern ab. An Regentagen verkaufen sich Regenschirme gut, an heißen, sonnigen Tagen steigt der Absatz von Erfrischungsgetränken. Auch wirken persönliche Umstände wie etwa Stimmung und Gesundheitszustand auf Kaufentscheidungen. Diese Vielfalt wird künftig in die Big Data Analysen von Unternehmen einfließen.

So hat beispielsweise Amazon angekündigt, Produkte bereits auf den Weg zu schicken bevor der Kunde sie noch bestellt hat. Ganz so weit ist der Versandhändler zwar noch nicht, aber bereits jetzt wird die Nachfrage regional vorausgesagt und sobald dann tatsächlich eine Bestellung eingeht, kann diese schneller bearbeitet werden. Big Data führt auch dazu, dass Preise zunehmend dynamisch werden. Durch die Analyse des Wettbewerbs und vieler anderer Faktoren sowie der Berücksichtigung interner Profitabilitätsanforderungen werden in Echtzeit stets optimale Preise gesetzt. Auch Einkaufen in stationären Läden wird immer mehr durch Big Data geprägt: Tracking-Technologien wie etwa Sensoren, Beacons oder Videokameras in Kombination mit vorliegenden Kundendaten verschaffen eine Vielzahl von Einsichten in das Kundenverhalten, um beispielsweise Laufwege besser zu verstehen, Verkaufsförderungsaktionen zu optimieren oder Warteschlangen zu steuern. Auch gehen Einzelhändler zunehmend dazu über, genauestens zu beobachten, wie auf Sozialen Medien über Produkte gesprochen wird. Walmart kombiniert dies mit öffentlich zugänglichen Daten sowie internen Kundendaten, um gezielt Informationskampagnen zu führen und Sonderangebote zu gewähren.

Auf jeder Stufe des Verkaufsprozesses werden immer mehr und verschiedenartigere Daten gesammelt und analysiert, um Trends zu erkennen, die Nachfrage vorauszusagen, Preise zu optimieren und die passende Kundenansprache zu finden. Big Data wird zu einem bedeutenden Wettbewerbsfaktor werden, um die Nase im Kampf um personalisierte Angebote und beeindruckende Konsumerlebnisse vorne zu haben. Somit wandelt sich das Aufgabenfeld des Handels in Zeiten von Big Data radikal: Es wird nicht nur auf die Fähigkeit ankommen, die richtigen Informationen aus dem Datenhaufen zu ziehen, sondern ebenso müssen diese interpretiert und in wirkungsvolle Strategien umgesetzt werden. Bereits geringste Änderungen der Variablen können auf die Nachfrage wirken. Muster zu erkennen, Änderungen vorauszusehen und schnell entsprechend zu reagieren – nicht weniger wird der Handel künftig meistern müssen.